Tudo bem, essa não é lá uma analogia brilhante… mas pense nos pontos em comum entre um condomínio mal administrado e uma intranet sem liderança. Ou melhor ainda, vamos ver alguns exemplos do prédio de um amigo meu, que vive reclamando dos vizinhos – e imaginar como eles poderiam acontecer no mundo corporativo:

A gestão de conteúdo é tratada como um nome bonito para redação. Mas ela vai muito além disso, regendo os fluxos de autoria, edição, publicação e arquivamento de conteúdo.

Brincadeiras à parte, algum desses exemplos soou familiar? Você deve ter percebido que uma coisa falta em todos eles: liderança. Mas isso não quer dizer que um ditador de plantão é a resposta. Liderança não é sinônimo de ditadura. Um bom administrador articula com especialistas em vez de tentar resolver tudo sozinho. Por isso, os condomínios têm comitês para assuntos como obras, contabilidade e compras.

Sozinho, fica difícil

Em uma governança de intranet ou portal corporativo, também é assim: áreas-chave definem regras, diretrizes e métricas em consenso. Planejam juntas, avaliam juntas, trabalham juntas. Ou melhor, é assim que deveria ser para evitar a dispersão de iniciativas e os conflitos sem fim.

Às vezes faltam candidatos à vaga de “síndico”. Também acontece de sobrarem candidatos, mas faltar talento e conhecimento para encarar essa empreitada. Em outros casos, uma área da empresa até já cuida da intranet, mas de uma forma míope – como aquele gestor de RH que encara o canal como um mural eletrônico e catálogo de benefícios.

Essas duas aplicações estão corretas, claro, mas não são as únicas. O problema não está na coordenação do RH, do Marketing ou de outra área qualquer. O fato é que a web, em geral, tem natureza multidisciplinar. Dificilmente, uma única gerência ou diretoria consegue enxergar todas as possibilidades e pôr a mão na massa para criar um verdadeiro… portal corporativo.

Ops, falei em “portal corporativo”, mas vou ter que deixar esse conceito para um próximo artigo. O mesmo vale para a lista das principais políticas, normas e rotinas regidas pela governança web. Por enquanto, pense que, sem uma boa gestão, ganha quem grita mais alto. E, se esse for o caso na sua empresa, prepare a voz e trace o seu plano – essa é uma boa oportunidade para o surgimento de um líder.

E agora, está mais animado para a “reunião de condomínio” da sua intranet?

Artigo publicado no Intranet Portal em 06/08/2008

Aí é que está a pegadinha: o problema não é má vontade. A maioria das empresas tem dificuldades para gerenciar o conteúdo do site e – o mais importante – integrá-lo aos seus processos de atendimento. De um lado, fica o call center, com supervisão, treinamento, roteiros e metas de desempenho; do outro, um site autista, geralmente distante de quem coordena o 0800, com pouco ou nenhum controle de qualidade. O resultado não poderia ser diferente.

Ora, então por que abrir essa porta para o cliente? Muitas organizações criaram um ‘Fale conosco’ de forma impulsiva, sem planejar a administração das mensagens. É o tentador raciocínio do “nossos concorrentes têm, então nós também devemos ter”. No entanto, o site é apenas a ponta de um processo que, para funcionar, precisa envolver diversas áreas da empresa.

Aqui vão alguns exemplos de ações para melhorar a qualidade do atendimento via internet.

Treinamento: além de ser mais sofisticado do que o atendimento telefônico, o e-mail registra formalmente a resposta da empresa. Se os atendentes não forem bem treinados em redação e nas particularidades do negócio, os problemas irão muito além de respostas demoradas.

Formulários contextuais: cá entre nós, o cliente muitas vezes tem sua parcela de culpa. Quando envia um e-mail vago e incompleto, ele dá o saque em um irritante pingue-pongue com o SAC da empresa, que não pode fazer nada sem as informações necessárias.

Uma solução eficaz é criar um formulário para cada tipo de solicitação, devidamente categorizado no ‘Fale conosco’. Uma contestação de cobrança, por exemplo, deve incluir obrigatoriamente o código da fatura. Veja um bom exemplo no site da Brasil Telecom. (O exemplo saiu do ar, porque o site da Brasil Telecom foi absorvido pelo da Oi.)

Conteúdo de qualidade: quanto mais completo e esclarecedor for o site, maiores as chances de o cliente resolver sua dúvida sem precisar entrar em contato. Uma boa gestão de conteúdo não apenas melhora a imagem da empresa, como reduz custos de atendimento e retenção de clientes. Um exemplo legal é a Central de Atendimento do Submarino.

Aliás, o bom e velho FAQ tem sido cada vez integrado ao ‘Fale conosco’. Muitas lojas virtuais, que precisam se manter enxutas para competir, exibem uma lista com perguntas freqüentes antes de encaminhar o cliente ao formulário de contato. Esse conteúdo precisa ser claro, atualizado e bem dividido, com pesquisa por tema, palavra-chave e outros filtros. Nada de listão, que cansa só de olhar.

Modelos de resposta: ao criar e atualizar um banco de respostas padrão, a companhia agiliza o trabalho do atendente e uniformiza – dentro do possível – a comunicação. Mas lembre-se: os modelos devem servir de base para a resposta, e não um atalho para o preguiçoso “copiar-e-colar”. Mais uma razão para treinar e monitorar os funcionários do back office.

Sinergia com o call center: quem mais capacitado do que a área de atendimento para sugerir novas questões para o FAQ e melhorias nos modelos de resposta? Um representante deve manter contato com o gestor de conteúdo do site para, aos poucos, concretizar essa integração. Não é fácil – principalmente onde os departamentos agem como feudos – mas os resultados compensam todo o esforço e as articulações políticas.

Pontos focais: não é só o call center que deve entrar no processo de atendimento virtual. As principais áreas da empresa – RH, Marketing, Comunicação, TI e outras – precisam ter um representante, cada uma, para servir de interface com a equipe do ‘Fale conosco’ no caso de dúvidas específicas. Essa figura também deve acompanhar a conclusão dos contatos, já que as respostas são redigidas pelo pessoal do atendimento.

Retirada estratégica: às vezes, a melhor forma de lidar com o ‘Fale conosco’ é não ter um. Nenhuma empresa (salvo exceções, por motivos regulatórios) é obrigada a prestar atendimento via internet, então para que insistir em um canal sem ter condições de mantê-lo?

Essas sugestões só arranham a superfície, para você ter uma idéia de como as empresas precisam investir para atender o cliente decentemente via internet. O ‘Fale conosco’ ainda é o primo pobre do SAC, mas tem tudo para se tornar carro-chefe nos próximos anos. É bom as empresas se prepararem.

Artigo publicado no Webinsider em 26/09/2006

( ) Software de publicação
( ) Terceirização
( ) Chicote
( ) Cafuné
( ) Treinamento

Tudo bem, agora guarde a resposta na cabeça, que daqui a pouco a gente confere o ranking. Vamos falar um pouco do desafio (eu ia dizer “problema”, mas sabe como é o nosso vocabulário corporativo) de manter o conteúdo atualizado, contando com a colaboração dos funcionários. Mas hoje o ponto de vista vai ser diferente: o de quem está do outro lado, ganhando de brinde mais essa atribuição.

1. “Com tanta coisa urgente, por que vou mexer nisso agora?”

Que as equipes ficaram mais enxutas e o trabalho aumentou, ninguém discute. Na hora de escolher entre fechar um relatório gerencial e atualizar uma página da intranet, a decisão mais lógica é priorizar a atividade-fim da área. Lembre-se de que estamos nos colocando no lugar de alguém sem ligação direta com o projeto de portal ou intranet. Se você está lendo este artigo, deve ter uma visão bem diferente.

Um obstáculo como esse não é resolvido com discursos. Basta olhar para a sua agenda e analisar a ordem das tarefas. Você geralmente faz primeiro o que tem maior impacto e é mais cobrado internamente. Então, um verdadeiro envolvimento na gestão de conteúdo passa pela inclusão dessa atividade no descritivo da função (o famoso job description). Em suma: colaborar na atualização da intranet deve fazer parte do trabalho oficialmente, como aquele relatório gerencial.

2. “Mais trabalho com o mesmo salário? Ah, tá…”

Cá entre nós, essa história de “vestir a camisa” já está cansando. Esperar retorno pelo esforço adicional não significa ser mercenário, e sim que o funcionário valoriza seu trabalho. Mas espere aí, então o segredo para conquistar parceiros é o do cofre? De jeito nenhum.

A maioria das pessoas não trabalha só por dinheiro. Você já deve ter recusado pelo menos uma proposta financeiramente atraente devido a fatores como ambiente de trabalho, flexibilidade e reconhecimento. Existem métodos de compensação eficazes sem envolver dinheiro e, por isso mesmo, livres de certos vícios. Um deles é contar pontos – literalmente, no caso de um Programa de Desenvolvimento Individual (PDI) – para quem contribuir na atualização do portal. Como veremos em futuros artigos, outra moeda está sempre em alta: a social.

3. “O meu chefe não está nem aí para isso. Adianta o sacrifício?”

Todo mundo já passou pela experiência de ter um trabalho ignorado, depois de muito esforço e noites em claro. Fazer algo que passe despercebido pelo chefe não apenas gera frustração, mas esfria o ânimo para novas empreitadas. Portanto, os líderes precisam estar comprometidos com a missão de manter o portal atualizado. Eles não podem encarar a gestão de conteúdo como uma atividade de segunda categoria, quase um passatempo de seus subordinados.

Em um curso que ministrei recentemente em uma grande empresa, todas as turmas tocaram no mesmo ponto: tem chefe que, além de não dar bola para a intranet, ainda embarreira as iniciativas do funcionário. Seja por conservadorismo ou ignorância, essa questão deve ser atacada de frente, com ações de aculturamento da liderança. Tudo com jeitinho, claro.

4. “Será que alguém vai ler mesmo o que eu publicar?”

Outro fator de desmotivação é não ter idéia do resultado de um esforço. Sem enxergar o produto do seu trabalho, qualquer um acaba desanimando. Existem várias soluções, simples e em muitos casos automáticas, para tangibilizar o valor gerado pela colaboração de conteúdo: relatórios de acesso a seções específicas, cópias de comentários por e-mail, resultados de campanhas etc. Mostre que cada contribuição faz diferença para o resto da empresa.

5. “O meu negócio não é escrever. Nem sei por onde começar.”

Às vezes sobra boa-vontade, mas faltam conhecimentos básicos em comunicação. Muitos funcionários só precisam de uma mãozinha para dar conta do básico. Cursos presenciais, manuais de estilo, corretor ortográfico e, principalmente, apoio dos gestores de conteúdo no dia-a-dia são ferramentas importantes. Agora, não adianta insistir com aqueles que não levam mesmo jeito para a coisa; selecionar bons colaboradores é pré-requisito para uma gestão de conteúdo sustentável.

6. “Sem uma ferramenta adequada, fica difícil.”

Ah, essa é uma pegadinha. Ajuda muito, sim, ter um belo software de publicação – também conhecido como Content Management System (CMS) – mas ele não garante de forma alguma a participação dos funcionários. Estamos falando de gente, de hábitos, de resistências que devem ser tratados no âmbito da gestão de pessoas. A tecnologia é uma bênção, e graças a ela os portais estão se tornando realidade, mas esse jogo é decidido em um campo bem mais subjetivo.

7. “Caramba, mais uma ferramenta?!”

Parece brincadeira, mas o CMS dos seus sonhos pode ser recebido assim. As empresas inundaram seus funcionários com tantas ferramentas nos últimos anos, para tantas finalidades diferentes, com tantas interfaces, senhas, protocolos e promessas, que a resistência à tecnologia ganhou novos tons. É uma mescla de saturação (“outro sisteminha para aprender”), descrédito na solução (“pronto, mais um abacaxi”) e conservadorismo (“prefiro trabalhar do meu jeito”).

Um bom começo para atacar esse “pé atrás” é envolver pessoas-chave na especificação da ferramenta de conteúdo, láááá no início do projeto mesmo. Ouvir as equipes nas pontas, aprender como elas trabalham, do que elas precisam, quais são os fluxos de aprovação – enfim, moldar o software às pessoas, e não o contrário.

Bem, este artigo já está ficando longo demais, e você já deve ter percebido que todos esses pontos merecem uma abordagem mais aprofundada. É isso que pretendo fazer em próximos encontros, a partir desta provocação: uma boa gestão de conteúdo gira em torno de pessoas e processos, e não de ferramentas. Já dá para ter uma noção de como eu classificaria aquele ranking do início, não dá?

Legal, mas o que isso tem a ver com a nossa coluna? É que eu ministrei o workshop pós-evento “Gestão de conteúdo em portais, sites e intranets”, na manhã do dia 31. É sobre essa experiência que vou conversar com você, em um artigo mais pessoal do que os anteriores. Como tive boas surpresas durante o workshop, não queria apenas comentar friamente os conceitos debatidos, e sim compartilhar algumas sensações e idéias que brotaram da interação com quase 30 profissionais ligados à gestão de intranets e portais.

A composição do grupo, aliás, foi a minha primeira surpresa. Como o foco do workshop era claramente de comunicação e processos, era de se esperar uma forte presença dos departamentos de Marketing. Que nada! Folheando a ficha de inscritos, cheguei a duvidar se estava no lugar certo: TI, Engenharia, TI, TI, Engenharia… e, claro, alguns profissionais de RH, Comunicação e áreas próximas. Qual seria a expectativa de todo esse pessoal de tecnologia? O que eu responderia quando chovessem perguntas sobre plataformas, ferramentas e especificações técnicas? E, principalmente, onde ficava a saída de emergência?

A segunda surpresa trouxe uma mistura de alívio e entusiasmo: eles queriam mesmo falar de comunicação e processos! E, ainda melhor, estavam abertos a um debate sobre o papel de cada área na coordenação de sites e intranets. A tal abordagem multidisciplinar, tão presente nos debates do Intranet Portal, já está se tornando realidade. E olha que essa turma representa segmentos variados como indústria, energia, telecom e Governo. É o amadurecimento do nosso mercado, já com reflexos em grandes organizações Brasil afora.

Começamos bem, mas e quando eu disparasse que a tecnologia, apesar de toda sua importância, é uma atividade de apoio? Que, sem processos bem definidos e uma gestão de marketing e comunicação, nenhuma ferramenta faz milagre? A IBC garantiu que ninguém tinha levado ovos e tomates para o salão, mas as pastas da conferência eram bem pesadas… felizmente, mais uma notícia animadora: o conceito foi bem recebido. Aliás, os participantes não só aceitaram a idéia da tecnologia como suporte à estratégia e aos processos, como demonstraram empenho em aplicá-la em suas empresas.

A cada opinião, exemplo e experiência pessoal, fui percebendo que a turma estava em sintonia. É uma pena não poder citar algumas histórias reais – precisaria de autorização para isso – mas vou destacar alguns pontos interessantes de forma genérica.

MUITA GENTE JÁ TRABALHOU SOZINHA

Você já teve a sensação de estar levantando uma bandeira sozinho? Ou a frustração de não aprovar aquela vaga de assistente, que ajudaria a dividir a carga de trabalho? Pois saiba que isso acontece com muita gente, mesmo em empresas de grande porte. A gerente de RH de uma multinacional contou, por exemplo, que manteve a intranet por quase três anos sem ajuda, até conseguir montar uma equipe dedicada a esse canal. É um consolo ou não é?

O “BÁSICO”, MUITAS VEZES, AINDA É LUXO

Sabe o WebTrends, aquele software de análise de visitação on-line? Você ficaria surpreso com a quantidade de empresas que, até hoje, não conseguiram adquirir ou configurar adequadamente uma ferramenta desse tipo. Mesmo sendo um recurso fundamental para a gestão de sites e intranets, ainda está fora do alcance de vários gestores.

Enquanto isso, vale tudo para fazer o trabalho da melhor forma possível: enquetes, relatórios manuais (com a ajuda de uma boa alma em TI) e muita, muita intuição. Se for o seu caso, continue batalhando e saiba que muitas empresas estão no mesmo barco – embora poucas reconheçam, claro.

INFORMALIDADE É PROBLEMA GENERALIZADO

Quando falamos sobre briefing, a atenção foi total. O pessoal fez muitas perguntas e anotações, buscando formas de obter especificações detalhadas dos clientes internos. O interesse foi tanto que cedi modelos de documentos para orientar ações de comunicação on-line. Ficou evidente a dificuldade dos gestores nessa etapa do trabalho, devido sobretudo à informalidade e à falta de interesse das áreas demandantes.

Se você quiser saber mais, aproveite para ler os artigos que escrevi sobre a Síndrome do Briefing Capenga, uma doença que assola o mundo corporativo. E lembre-se: um processo assim não passa a funcionar da noite para o dia, porque envolve mudanças culturais profundas. Se o brasileiro já é informal por natureza, a percepção “mágica” que os leigos têm do conteúdo on-line complica bastante a situação. Mesmo em organizações de grande porte, botar ordem na casa é um “trabalho de formiguinha”, com resultados a longo prazo.

O MARKETING PRECISA ENTRAR MAIS NO JOGO

A presença marcante dos profissionais de tecnologia no workshop merece alguma reflexão. Por um lado, demonstra um interesse crescente da TI pelo mundo da comunicação e dos negócios, um sinal claro de amadurecimento. Por outro lado, será que os departamentos de Marketing estão fazendo a sua parte? Não está na hora de os velhos preconceitos e divisões darem lugar a uma postura colaborativa e multidisciplinar – de verdade, não só no discurso?

Como profissional de marketing e de conteúdo on-line, convido você a pensar sobre essa questão.

Aliás, é uma boa oportunidade também para deixar a sua opinião e ampliar o debate, que é o espírito do Intranet Portal. Um abraço e até breve!

Artigo publicado no Intranet Portal em 13/04/2005

Críticas assim são muito bem-vindas, porque enriquecem o debate e demonstram que o mercado está interessado no assunto. É para isso que o Intranet Portal existe, amigo leitor!

Então, vamos lá: por que um site precisa da coordenação de um editor? A resposta se baseia nas seguintes premissas:

Todo site ou intranet é (também) um veículo de comunicação. É claro que isso não invalida todas as outras características e aplicações de um portal corporativo, mas estamos falando, sim, de uma publicação – e toda publicação precisa de um editor, certo?

Os departamentos são naturalmente egoístas em qualquer organização, e isso não é novidade para ninguém. A intenção aqui não é criticar a forma como as empresas funcionam, mas ser realista: alguém precisa ter visão global e jogo de cintura para articular ações com os clientes internos, que estão ali “cuidando do seu”.

Programadores sabem programar, comunicadores sabem comunicar. Essa é uma das piores frases que eu já escrevi, mas me dê uma chance para explicar… Cada um tem a sua expertise, embora muita gente se esqueça de algo tão óbvio. Profissionais de vendas, TI, RH e outras áreas geralmente não levam jeito para planejar, criar e gerenciar conteúdo. Não é a praia deles. Opa… mas é a do editor.

Todos os outros argumentos são filhotes desses três conceitos. Se você perceber que eles fazem sentido, o resto é conseqüência natural. Não é uma questão de hierarquia (“Comunicação manda nas gerências de negócios, que mandam em TI”), e sim de lógica (“Comunicação coordena o conteúdo, áreas de negócios gerenciam produtos e TI viabiliza tudo isso”). Precisamos ser lógicos na distribuição de funções e responsabilidades, enxergando além das velhas disputas de poder. É uma meta ousada, mas vale a pena tentar!

Voltando ao editor – ou gestor de conteúdo, tanto faz – podemos dizer que ele é a figura mais indicada para equilibrar as forças da organização no ambiente web. Soou um pouco “Jedi”, não é? Mas as tais forças, em geral divergentes, representam o viés de cada área envolvida na administração do portal. Clientes internos, parceiros e fornecedores têm seus próprios interesses e prioridades. Sem alguém no meio, focado no melhor resultado para o cliente e a empresa como um todo, essas forças podem transformar o portal em uma colcha de retalhos.

Para ilustrar esse conflito, vejamos posições típicas de algumas áreas. Mas atenção: as frases abaixo são uma generalização, quase uma caricatura, para ajudar a explicar o conceito do editor como “guardião do portal”. Sem ressentimentos, combinado?

Área comercial

• “Bota essa promoção numa pop-up, logo na home page!”
• “Esse negócio de opt-in é frescura. Vamos incluir os clientes automaticamente no mailing.”
• “Esse texto tem que ser mais agressivo, deixa eu escrever aqui como vai ficar.”
• “O Jurídico ainda não validou, mas vai em frente… vai dar tudo certo!”

Agência web

• “A gente usou a última versão do Flash porque a animação é muito melhor. Os usuários vão saber baixar a atualização, não se preocupe!”
• “A gente diminuiu a chamada de venda para a ilustração respirar melhor, porque ela passa totalmente o conceito do produto.”
• “O redator novo que entrou está fazendo aquele texto, mas ele só tem uma dúvida: qual é o negócio de vocês mesmo?”

TI

• “Essa ferramenta tem tudo o que você precisa. Qualquer coisa, a gente customiza depois.”
• “A interface vai ter que ficar assim, porque o nosso contrato com o fornecedor não inclui customização. Mas vocês podem mudar a logomarca e a cor dos botões.”
• “Nós fizemos as alterações de prioridade 3 antes, porque elas eram mais rápidas.”
• “Não dá para fazer.”

Deu para pegar o espírito da coisa? Ainda vamos conversar mais sobre esse assunto, mas já está bom por hoje. Agora, convido você a opinar, concordar, discordar e pôr lenha na fogueira. É só usar a caixinha aqui embaixo, o espaço é todo seu. Um abraço e até a próxima!

Artigo publicado no Intranet Portal em 24/02/2005

Alguns desses detalhes são chamados de microconteúdo – títulos, chamadas e mensagens de sistema, por exemplo. Outros têm a ver com versões de plug-ins, menus dinâmicos e sacadas de interface. Normalmente, você só percebe que eles existem quando alguma coisa está errada. Ah, mas é aí que entra o nosso amigo editor, passando o pente fino para evitar mancadas e aproveitar oportunidades de comunicação. Aqui vão alguns exemplos:

Peso de peças publicitárias: todo mundo diz que entende a importância da usabilidade, de um site carregar rapidamente, etc e tal. Mas, na prática, nem sempre é assim: por distração ou pela ansiedade em criar peças criativas, agências e produtoras exageram na dose, tornando a página pesada demais. Esse problema é mais grave em sites, acessados pelo público externo, mas também ataca intranets com restrições de banda ou equipamento dos usuários.

É um barato publicar um banner dinâmico e cheio de recursos, mas o editor precisa avaliar se ele não vai sacrificar uma página já sobrecarregada. Aliás, a questão não é apenas quantos Kb tem a peça, e sim o peso total da página com ela. Em uma home page de 120 Kb, um banner de 40 Kb pode prejudicar a experiência de navegação; já numa página interna de 60 Kb, provavelmente a criação turbinada teria sinal verde. Trocando em miúdos: o editor sempre deve considerar o contexto, definindo regras próprias para cada ambiente.

Plug-ins de última geração: a nova versão do Flash é sempre mais legal que a anterior, e é claro que os webdesigners e diretores de criação adoram inovar. Mas, como o editor deve pensar estrategicamente, às vezes precisa barrar os mais entusiasmados. Se a maioria do público-alvo tem uma versão mais antiga do plug-in, a atualização pode não valer a pena, principalmente se não agregar um valor efetivo para o site. Assim como a tecnologia, os recursos criativos servem aos objetivos do negócio – e não o oposto. O editor é um guardião desse lema no dia-a-dia.

Mensagens pré-carregamento: já que estamos falando de Flash, você sabia que ele tem um dos recursos mais subaproveitados da web? É o pre-load, uma espécie de “show de abertura” para o evento principal, a animação propriamente dita. A idéia é transformar um tempo morto em oportunidade de comunicação. Em lugar daquela barrinha chata (“download a tantos %”), entra um conteúdo que pode ser texto, imagem e até mesmo um passatempo interativo. Algumas agências já fizeram maravilhas com o pre-load, mas a maioria simplesmente ignora essa funcionalidade.

Um exemplo de conversão do tempo de carga (problema) em uma chamada de venda (oportunidade) foi o que fizemos no site de uma empresa de telecom: enquanto o cliente esperava o download de um tutorial animado, a janela promovia o serviço de acesso rápido à internet. Era mais ou menos assim: “Está demorando? Se você tivesse o nosso ADSL, a animação já teria começado. Clique aqui para saber mais”. A agência implementou o pre-load, mas a idéia foi do editor de conteúdo.

Microconteúdo: você está navegando no site do seu banco, bem produzido e estruturado, quando decide solicitar uma cotação de seguro. De repente, durante o envio do formulário, aparece uma janela pop-up: “Erro. Tente mais tarde”. O que você faria, além de soltar um palavrão? Algumas pessoas tentariam de novo, e provavelmente muitas desistiriam – por falta de confiança, irritação ou mero esquecimento. Nesse caso, a culpa é do sistema?

Em parte, sim, mas a mensagem de erro é que mandou o cliente embora. Em vez de apenas relatar grosseiramente a falha, a mesma janela poderia ter apresentado alternativas:

• Um 0800 para o cliente pedir a cotação por telefone, naquela hora mesmo;
• Um campo onde o cliente informaria seu e-mail ou telefone, para o banco entrar em contato;
• Uma explicação provável para o erro, acompanhada de um pedido de desculpas.

Repare que o problema não está só na redação da mensagem, mas em seu teor. Esse microconteúdo deve ser gerenciado pelo editor, em vez de ficar nas mãos de programadores ou até de regras automatizadas de sistema. Uma única mensagem infeliz pode jogar fora uma oportunidade de negócio.

Outros tipos de microconteúdo, por menores que sejam, também merecem atenção:

• Título do HTML, o nome da página que aparece na barra superior do browser;
• Assinaturas de e-mails da empresa;
• Assunto e remetente (sim, ele também é importante!) em peças de e-mail marketing;
• Chamadas e nomes de links distribuídos pelo site;
• Telas de agradecimento e confirmação.

Tem mais, mas você já deve estar cansado… ;o)

Viu quantos detalhes? Vamos voltar a esse assunto em futuros artigos, mas já deu para ter uma idéia da riqueza do conteúdo sob a lupa do editor. Aliás, por falar em riqueza, convido você a contribuir com idéias para esta coluna. O que você quer saber sobre editoria web e conteúdo na prática? Pense daí, envie um e-mail para mim ou faça um comentário. Será um prazer interagir contigo. Um abraço e até a próxima!

Artigo publicado no Intranet Portal em 07/01/2005

Aliás, o que trouxe você até esta página? Não vale responder que foi o browser… falando sério, foi a curiosidade de entender melhor essa tal “vida de editor”, que parece um título de crônica? Ou você já tem uma pista do assunto desta coluna? Vamos parar com as perguntas e começar a explicar: o nosso papo mensal vai ser sobre a gestão de conteúdo de portais em termos de comunicação, abordando questões como briefing, redação, edição, estilo, linguagem, fluxos de trabalho, relacionamento com clientes internos, e por aí vai.

Tudo isso do ponto de vista de quem coordena a edição do portal corporativo, um veículo de comunicação que está sempre no ar e nunca está pronto; onde o público é consumidor e produtor de informação; onde o conteúdo é de todos e, às vezes, de ninguém. Esse coordenador é um profissional que combina competências de jornalismo, publicidade e negócios para dar uma cara e uma voz às informações que flutuam na organização. É isso aí, acertou quem disse editor.

Portal é comunicação – e muito mais

Mas espere aí, que história é essa de um profissional de comunicação coordenar o portal corporativo? Onde entram as áreas de Tecnologia, RH e tantas outras? Calma, cada um tem o seu papel nessa história, até porque a complexidade de um portal exige uma gama de competências possibilitada apenas pela colaboração. O editor responde pela criação, atualização, evolução e eficácia do portal no âmbito da comunicação. Ponto. Outros aspectos continuam a cargo de outras áreas, mesmo porque é impossível centralizar a gestão de um canal tão complexo e multidisciplinar.

Também não queremos reduzir o conceito de portal a uma simples revista online. A idéia é reconhecer que a coordenação do seu conteúdo requer habilidades típicas do jornalismo, uma profissão especializada em pesquisar, selecionar, priorizar, organizar, relacionar, atualizar e dar vida à informação. Isso também não descarta a publicidade, uma disciplina irmã – apesar das picuinhas desde a faculdade… Para entender melhor o perfil e as responsabilidades típicas do editor, leia também o artigo “O trabalho do editor em sites de empresas“.

Falar é fácil, mas quem disse que todo mundo concorda com essa visão dentro da empresa? Para fazer o portal acontecer, o editor precisa conquistar o apoio e a participação ativa dos funcionários. É aí que entra sua capacidade de articulação, outra habilidade fundamental do comunicador. Ele precisa inspirar credibilidade, motivar a colaboração, ser coerente, inspirar credibilidade e mostrar seu trabalho de uma forma que os outros entendam. Esses pontos estão detalhados em outro artigo já publicado, “A maior conquista do editor corporativo“.

Para você ter uma idéia do que vamos discutir nas próximas colunas, veja o exemplo do briefing, que já rendeu uma série de três artigos: “A importância do briefing em sites de empresa” foi o primeiro deles. Quem já dependeu de informações de outras pessoas para preparar um relatório sabe a dureza que é. Não tem jeito: se as especificações vierem incompletas, o resto do trabalho vai ser uma grande dor de cabeça. Agora, imagine tocar todo um portal – ou parte dele – contando sempre com o conteúdo de terceiros. Pois é, agora deu para entender o título “Vida de editor”. Mas, como todo desafio está aí para ser vencido, confira algumas idéias de soluções nos artigos acima – e nos próximos, que virão.

Bem, já falei muito para quem só queria se apresentar. Então, uma boa notícia para encerrar: se você chegou até aqui, não foi por mera curiosidade; isso é visão. Você enxerga que o sucesso de um portal corporativo depende dos mais diversos fatores, incluindo o conteúdo. Nós também pensamos assim, e é por isso que o nosso relacionamento vai longe. Até a próxima e um abraço!

Artigo publicado no Intranet Portal em 06/01/2005

Padronize o processo

Traçar fluxos de trabalho claros e detalhados é o primeiro passo para uma gestão de conteúdo eficiente. Faça isso em conjunto com seus clientes internos, explicando cada etapa e ressaltando os benefícios dessa padronização. Depois, o ideal é transformar isso em um documento formal, adotado oficialmente por todos os envolvidos.

Oriente e apoie seus clientes internos

Como já dissemos, o editor não deve ser percebido como um mero repassador de informações. Atue como um parceiro, que ao mesmo tempo domina a disciplina de conteúdo online e é sensível às necessidades do cliente interno. Se ele não souber elaborar um briefing nas primeiras vezes, ofereça–se para fazer isso em conjunto.

Na dúvida, parta para o contra–briefing

Se o solicitante de um trabalho desaparecer ou estiver com dificuldades para enviar as especificações, uma opção é você se antecipar. Reuna as informações disponíveis, complemente com uma pesquisa própria e elabore um contra–briefing, isto é, um briefing reverso para validação do cliente interno. Isso é especialmente recomendável em projetos muito importantes, que acabam virando uma bomba–relógio.

Use modelos diferenciados de briefing
Essa é uma das soluções mais simples e úteis para melhorar a qualidade dos briefings. Basta criar um modelo de documento para cada tipo de demanda – banner, nova página de produto, hotsite, atualização de textos etc. Assim, você faz as perguntas certas para cada contexto, com o máximo de objetividade. Quanto mais opções de múltipla escolha e legendas explicativas, melhor. Isso vai facilitar a sua vida e a dos seus clientes internos!

Estabeleça um ponto focal em cada área

Procure convencer os gerentes da importância de eleger um único responsável pela atualização do site em cada área. Essa centralização de responsabilidade facilita todas as etapas do processo e evita surpresas da noite para o dia. Nos departamentos que não escolherem um ponto focal claro, o jeito é copiar os e–mails mais importantes para todos os possíveis decisores. Eles que se entendam…

Esgote o entendimento com a agência

Quando o briefing estiver fechado, explique e discuta os detalhes com a agência ou produtora. Se necessário, realize uma reunião com o atendimento e o seu cliente interno para garantir o correto entendimento da demanda. Pode parecer preciosismo, mas é isso que salva muitos projetos de refações intermináveis.

Faça o seu dever de casa

Sempre que puder, pesquise sobre o assunto da demanda antes de uma reunião de briefing. Assim, você já chega com idéias e dúvidas para debater com o cliente interno. E, claro, isso dá moral e credibilidade.

Seja humilde, exponha suas dúvidas

Um editor não tem que saber tudo, mas é obrigado a saber perguntar. Demonstre que você fez o seu dever de casa, mas mesmo assim tem dúvidas. O que não pode acontecer, mais adiante, é o conteúdo sair errado ou incompleto por falta de entendimento.

Agora que você conhece melhor a Síndrome do Briefing Capenga, tem mais chances de combatê–la. E lembre–se: se persistirem os sintomas… bem, quem sabe a resposta aparece nos próximos artigos! ;–)

Artigo publicado no Webinsider em 02/08/2004

Podemos dividir em quatro as principais causas da Síndrome do Briefing Capenga (SBC):

Causa nº 1: pensar dá trabalho

Essa é uma verdade universal desde os trabalhos de grupo no colégio: se alguém pode pensar por você, para que o esforço? Na fase adulta, muita gente só aprende a mascarar melhor a preguiça de pôr a cabeça para funcionar. E o corre–corre nas empresas também disfarça essa triste falta de disposição para pensar e planejar.

Causa nº 2: transferência do problema

A preguiça é o menor dos males corporativos. Quem nunca conheceu um daqueles repassadores de tarefas, que vivem jogando bomba no colo dos outros? Não estamos falando de saber delegar – o que é muito saudável – mas da transferência maldosa e inconseqüente de problemas. O editor, por depender da colaboração de muitos clientes internos, precisa ficar de olho nesses malandros.

Causa nº 3: crença no passe de mágica

Por comodismo ou falta de informação, muitos acreditam que o editor é uma espécie de Harry Potter do conteúdo. Quem dera, mas não tem alquimia que resolva: sem briefing, não há matéria–prima para o trabalho. A ilusão de que as informações vão se materializar milagrosamente só pode ser combatida com esclarecimento.

Causa nº 4: falta de orientação

Por falar em esclarecimento, quem disse que a culpa é sempre do cliente interno? Um gestor de conteúdo precisa assumir o papel de orientador, facilitador e até crítico. Cabe a ele não apenas coordenar a produção de conteúdo, mas ser um tradutor entre duas Torres de Babel – a empresa e o mercado. Esse é o grande desafio, que torna a função de editor ainda mais fascinante.

Uma vez entendida a origem da SBC, vamos analisar seus principais sintomas. Curiosamente, os indivíduos contaminados não são afetados em termos físicos (exceto quando desaparecem, não retornando e–mails e telefonemas). O maior risco está nas alterações de comportamento, que costumam se manifestar por declarações como estas:

“Vai fazendo, depois te mando mais informações”: afetada pela enfermidade, a vítima não percebe o absurdo do pedido. Ela acredita que o editor pode desenvolver o conteúdo de um produto, por exemplo, sem saber exatamente o que esse produto faz, como ele é utilizado, a que público se destina, entre outros fundamentos do marketing.

“Não foi bem isso que eu pedi”: confundir memórias recentes é um sintoma comum da SBC. Assim, seu portador pode se esquecer de que não forneceu um briefing completo ao editor, e até mesmo imaginar instruções verbais que nunca deu. Esses lapsos de memória costumam produzir sentimentos de insatisfação e agressividade na validação de um trabalho.

“Por que ainda não está pronto?”: a percepção de tempo tende a ser afetada em vítimas da SBC. Para ilustrar esse sintoma, suponhamos que um gerente comercial tenha solicitado, no dia 5, um hotsite para uma promoção que se iniciará no dia 30. Na reunião de briefing, ele prometeu enviar os detalhes no dia seguinte. Porém, isso só aconteceu no dia 25. Para surpresa de todos, o gerente cobra a entrega logo em seguida, indignado pela demora na produção. Não é preciso ser médico para dar o diagnóstico.

Se você ouvir frases como essas, desconfie. Mas a Síndrome do Briefing Capenga também pode ser detectada em outras situações:

Pseudo–briefing: ao receber um e–mail do cliente interno com o assunto “Briefing”, não comemore ainda. Há quem repasse apenas informações fragmentadas ou um PPT superficial (geralmente, criado com outra finalidade). Clientes internos fazem isso por distração, negligência ou má–fé, e o editor deve ficar atento para fazer seus questionamentos rapidamente. Caso contrário, o pseudo–briefing será usado contra ele mais adiante.

Ponto focal desautorizado: o responsável pelas especificações e validação, na área cliente, precisa ser um representante legítimo, capaz de tomar decisões e assumi–las. Se ele for desautorizado ou substituído no meio do caminho, o projeto pode entrar em pane.

Ressalvas tardias: lembra daquelas áreas de validação, abordadas no artigo anterior? Se departamentos como o Jurídico ou Regulatório forem consultados tarde demais, o trabalho poderá voltar à estaca zero. Especialmente em campanhas promocionais, esse é um componente crítico do briefing.

Você deve estar pensando em todas as pessoas contaminadas na sua empresa, e a maioria nem sabe que está doente. A boa notícia é que a Síndrome do Briefing Capenga tem tratamento. Aguarde o próximo artigo!

Artigo publicado no Webinsider em 22/07/2004

Infelizmente, é assim que muita gente encara a gestão de conteúdo online. Um briefing detalhado e coerente é um luxo que o editor dificilmente terá sem suar a camisa. Até aí, nenhuma novidade: nossos amigos publicitários já têm décadas de experiência em receber demandas sem pé nem cabeça, com orientações superficiais de boca e – ah, claro – para ontem. A boa notícia é que dá para tomar alguns cuidados para driblar esse problema.

A importância do briefing

Nós sabemos que uma especificação decente é metade do caminho para um projeto bem–sucedido, mas o resto do mundo ainda precisa ser convencido disso. Por isso, é bom ter os benefícios do santo briefing na ponta da língua:

Rumo certo desde o início: se os redatores, webdesigners e outros profissionais já começarem o projeto com uma visão clara dos objetivos, mensagem, público–alvo etc, poderão amadurecer as idéias para entregar um trabalho de alta qualidade e criatividade.

Diminuição de retrabalho: para desespero de gerentes de atendimento e de projeto, as horas estouradas raramente são pagas quando surgem as famigeradas refações. Para o cliente, a perda de agilidade pode vir acompanhada de uma qualidade inferior, causada pela correria na produção.

Combate ao “telefone sem fio”: quanto maior a empresa e a agência, mais a comunicação se distorce no meio do caminho. Um briefing bem documentado reduz os riscos de uma ilustração sóbria virar um Flash viajante – desde que todos leiam com atenção, claro. :–)

Comprometimento do cliente interno: é uma pena, mas as empresas estão cheias de pessoas covardes ou mal–intencionadas, que tiram o corpo fora na primeira oportunidade. Cobrar a validação de um briefing por e–mail (ou outra ferramenta de colaboração) tem um benefício duplo – alinhar o entendimento de todos e registrar a aprovação para tratar uma possível “amnésia corporativa”.

Formalização do prazo: em um modelo de trabalho ideal, o prazo começa a contar a partir do fechamento das especificações. A validação verbal ou por escrito (por favor!) do cliente interno serve para formalizar esse ponto de partida. Mesmo que a cultura da empresa não garanta essa premissa, a data e hora de um briefing tardio servem pelo menos como instrumento de defesa.

Finalmente, lembre–se de uma diferença importante entre um briefing publicitário, utilizado para campanhas offline e online, e um de conteúdo: o nível de detalhamento do material a ser produzido. Se uma campanha é o trailer de um produto, o site tem que apresentar o filme inteiro. Isto é, a própria natureza dos sites corporativos exige orientações mais aprofundadas.

Papéis e responsabilidades

Afinal, quem responde pela elaboração dos briefings? O método varia caso a caso, mas o editor (ou gestor de conteúdo) deve chamar para si a responsabilidade. Não que ele tenha que fazer tudo sozinho, mas sim coordenar as atividades–chave e amarrar as pontas com os envolvidos. Aliás, essa é uma oportunidade de reafirmar o valor agregado de sua própria função, volta e meia questionada nas empresas. Pense bem: se o editor for apenas um repassador de informações, que chama a agência para obter diretamente o briefing mais simplório, por que não dispensá–lo?

Esse cara tem que ser o advogado do diabo, com uma postura crítica e isenta, capaz de dar idéias e até mesmo convencer o cliente interno a mexer no projeto quando necessário. Uma comparação para ilustrar: um bom assessor de imprensa é o que questiona, corrige e orienta seu cliente no trato com a mídia. Aquele que apenas repete declarações e prepara press releases é um redator de luxo. O gestor de conteúdo não pode ser percebido como um secretário de luxo.

Naturalmente, às vezes vale a pena envolver a agência e outros fornecedores desde o início, sobretudo em grandes campanhas e projetos complexos. Além da produtora, vejamos então os principais envolvidos na elaboração e aprovação de briefings:

Cliente interno: é a figura mais importante do jogo, por ser o verdadeiro “dono” do conteúdo. Geralmente são gerentes de produto, de vendas ou de relacionamento, assessores de imprensa e outros profissionais que detêm a informação e o contato com o mercado. Um dos desafios do editor é impor–se como especialista de conteúdo online e, ao mesmo tempo, respeitar a posição do seu cliente interno. Vamos explorar esse ponto em breve.

Área de TI: as rusgas entre TI e Marketing são notórias no mundo corporativo, mas não vamos entrar nisso agora. O ponto crucial é evitar que uma invada o espaço da outra desde as primeiras especificações. Francamente, um profissional de tecnologia tem tanta capacidade para tocar um briefing de comunicação, quanto um editor para configurar servidores. Mas, se eles se ajudarem em seus próprios campos de conhecimento, essa parceria tem tudo para dar certo.

Áreas de suporte/validação: um processo de gestão de conteúdo deve envolver departamentos de validação, como jurídicos e regulatórios, sempre que existir o mínimo risco legal ou comercial. Por exemplo: se uma operadora de telecom anunciar uma promoção no site sem incluir as devidas ressalvas jurídicas, ela poderá ser multada por entidades como Anatel, Cade e Procon. Dependendo da gravidade, cabeças podem rolar – inclusive a do editor.

No próximo artigo, vamos abordar as dificuldades típicas enfrentadas pelo editor para obter – às vezes até arrancar – um briefing de seus clientes internos. Mas anime–se, porque também veremos soluções para vários desses problemas. Ainda bem, né?

Artigo publicado no Websinder em 06/07/2004