O que se seguiu a partir daí, porém, foi muito mais do que isso. Teve início com entrevistas com pessoas-chave da Funenseg para discutir e compreender melhor os objetivos do site, melhorias possíveis, necessidades e a história da instituição. Avaliou-se também a sua eficácia comercial, com a identificação de pontos fortes e fracos.

Com base nesse material, ações foram recomendadas para explorar o potencial da internet. O objetivo maior é valorizar a profissão de corretor de seguros, estimular o interesse pela área e, consequentemente, aumentar a captação de alunos para os cursos da Funenseg.

O novo site da Funenseg terá conteúdo pertinente com as metas da instituição, com informações de fácil acesso e compreensão; privilegiará políticas de relacionamento com seu público; será todo baseado em critérios de governança; e fortalecerá transações comerciais entre a instituição e seus alunos.

Na maioria dos casos, falta governança – uma estrutura clara de comando, políticas e padrões dos canais virtuais. Muito além da tecnologia, essa é uma questão de estratégia, cultura e processos – como mostram os artigos “Quem é o síndico da sua intranet?” e “7 razões para não atualizar seu portal“.

Esse será o tema do workshop “Governança Web – Como criar, implantar e manter ativa a gestão de sites, intranets e portais corporativos”, programado para os dias 25 e 26 de setembro, em São Paulo. Os instrutores Daniel Aisenberg e Fernando Viberti mostrarão como implementar e manter a governança viva dentro da empresa. Confira o programa:

Como sensibilizar os stakeholders
Atores da governança: você está envolvendo as pessoas certas?
- Entrevistas com stakeholders: como levantar as necessidades de cada um
- A importância do plano de comunicação
- Case: Petrobras

Como elaborar as políticas de governança
Pontos fundamentais em uma estratégia online
- O que deve ser enfatizado na política editorial
- Conheça as principais características da política de estilo (guideline)
- Quais as perguntas que as políticas de uso e privacidade devem responder
- Case Unilever

Como manter a governança ativa
Modelos de briefing e classificação das demandas
- Acordos de nível de serviço
- Enforcement: a “polícia” da governança
- Priorização das demandas no dia-a-dia
- Envolvimento dos pontos focais no planejamento
- Ações de comunicação interna

Como estabelecer métricas
Tangibilização do ROI: o que é possível mensurar?
- Seleção de métricas aderentes a cada tipo de estratégia
- Como segmentar as métricas para otimizar os resultados de cada área
- O dashboard (painel de controle) como tendência na análise de resultados
- Demonstração das ferramentas de análise Webtrends e Google Analytics

Governança na Web 2.0
O que são wikis e blogs corporativos e o modelo de governança que se aplica a cada um
- Derrubando o mito de que a web 2.0 é inimiga da governança
- Tendência: o que esperar da governança em ambientes cada vez mais colaborativos

Para saber mais e se inscrever no workshop, visite o site do Canal Executivo ou ligue para (11) 3079-9910.

Desafio
Criar todo o conteúdo para o novo site do Sesi (Serviço Social da Indústria), com ênfase ao tom promocional. Além do prazo curto, era preciso consolidar diferentes culturas e visões dentro da entidade

Solução
Realização de um workshop para sensibilização de pessoas-chave do Sesi Nacional. Acompanhado de sugestões de interface e arquitetura de informação, o conteúdo foi produzido com base em entrevistas e em vasta documentação institucional.

Agência parceira
Sirius Interativa

Desafio
Elaborar conteúdo simultaneamente para os hotsites do Prêmio Sesi de Qualidade no Trabalho (PSQT) e do Mundial de Natação do Trabalhador, lidando com um prazo escasso e um grande número de interlocutores

Solução
Apuração e redação com abordagens próprias para cada hotsite – mais descontraído no Mundial e sóbrio no PSQT – e recomendações de melhorias na arquitetura de informação, todas aceitas pelo cliente. Os hotsites foram publicados entre fevereiro e março de 2007.

Aí é que está a pegadinha: o problema não é má vontade. A maioria das empresas tem dificuldades para gerenciar o conteúdo do site e – o mais importante – integrá-lo aos seus processos de atendimento. De um lado, fica o call center, com supervisão, treinamento, roteiros e metas de desempenho; do outro, um site autista, geralmente distante de quem coordena o 0800, com pouco ou nenhum controle de qualidade. O resultado não poderia ser diferente.

Ora, então por que abrir essa porta para o cliente? Muitas organizações criaram um ‘Fale conosco’ de forma impulsiva, sem planejar a administração das mensagens. É o tentador raciocínio do “nossos concorrentes têm, então nós também devemos ter”. No entanto, o site é apenas a ponta de um processo que, para funcionar, precisa envolver diversas áreas da empresa.

Aqui vão alguns exemplos de ações para melhorar a qualidade do atendimento via internet.

Treinamento: além de ser mais sofisticado do que o atendimento telefônico, o e-mail registra formalmente a resposta da empresa. Se os atendentes não forem bem treinados em redação e nas particularidades do negócio, os problemas irão muito além de respostas demoradas.

Formulários contextuais: cá entre nós, o cliente muitas vezes tem sua parcela de culpa. Quando envia um e-mail vago e incompleto, ele dá o saque em um irritante pingue-pongue com o SAC da empresa, que não pode fazer nada sem as informações necessárias.

Uma solução eficaz é criar um formulário para cada tipo de solicitação, devidamente categorizado no ‘Fale conosco’. Uma contestação de cobrança, por exemplo, deve incluir obrigatoriamente o código da fatura. Veja um bom exemplo no site da Brasil Telecom. (O exemplo saiu do ar, porque o site da Brasil Telecom foi absorvido pelo da Oi.)

Conteúdo de qualidade: quanto mais completo e esclarecedor for o site, maiores as chances de o cliente resolver sua dúvida sem precisar entrar em contato. Uma boa gestão de conteúdo não apenas melhora a imagem da empresa, como reduz custos de atendimento e retenção de clientes. Um exemplo legal é a Central de Atendimento do Submarino.

Aliás, o bom e velho FAQ tem sido cada vez integrado ao ‘Fale conosco’. Muitas lojas virtuais, que precisam se manter enxutas para competir, exibem uma lista com perguntas freqüentes antes de encaminhar o cliente ao formulário de contato. Esse conteúdo precisa ser claro, atualizado e bem dividido, com pesquisa por tema, palavra-chave e outros filtros. Nada de listão, que cansa só de olhar.

Modelos de resposta: ao criar e atualizar um banco de respostas padrão, a companhia agiliza o trabalho do atendente e uniformiza – dentro do possível – a comunicação. Mas lembre-se: os modelos devem servir de base para a resposta, e não um atalho para o preguiçoso “copiar-e-colar”. Mais uma razão para treinar e monitorar os funcionários do back office.

Sinergia com o call center: quem mais capacitado do que a área de atendimento para sugerir novas questões para o FAQ e melhorias nos modelos de resposta? Um representante deve manter contato com o gestor de conteúdo do site para, aos poucos, concretizar essa integração. Não é fácil – principalmente onde os departamentos agem como feudos – mas os resultados compensam todo o esforço e as articulações políticas.

Pontos focais: não é só o call center que deve entrar no processo de atendimento virtual. As principais áreas da empresa – RH, Marketing, Comunicação, TI e outras – precisam ter um representante, cada uma, para servir de interface com a equipe do ‘Fale conosco’ no caso de dúvidas específicas. Essa figura também deve acompanhar a conclusão dos contatos, já que as respostas são redigidas pelo pessoal do atendimento.

Retirada estratégica: às vezes, a melhor forma de lidar com o ‘Fale conosco’ é não ter um. Nenhuma empresa (salvo exceções, por motivos regulatórios) é obrigada a prestar atendimento via internet, então para que insistir em um canal sem ter condições de mantê-lo?

Essas sugestões só arranham a superfície, para você ter uma idéia de como as empresas precisam investir para atender o cliente decentemente via internet. O ‘Fale conosco’ ainda é o primo pobre do SAC, mas tem tudo para se tornar carro-chefe nos próximos anos. É bom as empresas se prepararem.

Artigo publicado no Webinsider em 26/09/2006

Desafio
Contar a história da informática nacional, de forma dinâmica e atraente, enfatizando a contribuição da pioneira Cobra à indústria

Solução
Pesquisa de fatos marcantes da tecnologia, da Cobra e do Brasil entre 1974 e 2004, roteirização de clipes multimídia e redação de textos para todo o hotsite, interligando sutilmente os assuntos. Hotsite veiculado no segundo semestre de 2004

Agência parceira
Canvas Webhouse

Desafio
Criar um ambiente de comunidade virtual para jornalistas, acadêmicos e profissionais especializados nos direitos da criança em toda a América Latina. Site administrado pela Andi – Agência de Notícias dos Direitos da Infância

Solução
Trabalho integrado de conteúdo e arquitetura de informação, orientado a organizar e explicar as diversas funcionalidades do site, com versões em português e espanhol. No ar desde março de 2005

Agência parceira
Digital Mediavox

Críticas assim são muito bem-vindas, porque enriquecem o debate e demonstram que o mercado está interessado no assunto. É para isso que o Intranet Portal existe, amigo leitor!

Então, vamos lá: por que um site precisa da coordenação de um editor? A resposta se baseia nas seguintes premissas:

Todo site ou intranet é (também) um veículo de comunicação. É claro que isso não invalida todas as outras características e aplicações de um portal corporativo, mas estamos falando, sim, de uma publicação – e toda publicação precisa de um editor, certo?

Os departamentos são naturalmente egoístas em qualquer organização, e isso não é novidade para ninguém. A intenção aqui não é criticar a forma como as empresas funcionam, mas ser realista: alguém precisa ter visão global e jogo de cintura para articular ações com os clientes internos, que estão ali “cuidando do seu”.

Programadores sabem programar, comunicadores sabem comunicar. Essa é uma das piores frases que eu já escrevi, mas me dê uma chance para explicar… Cada um tem a sua expertise, embora muita gente se esqueça de algo tão óbvio. Profissionais de vendas, TI, RH e outras áreas geralmente não levam jeito para planejar, criar e gerenciar conteúdo. Não é a praia deles. Opa… mas é a do editor.

Todos os outros argumentos são filhotes desses três conceitos. Se você perceber que eles fazem sentido, o resto é conseqüência natural. Não é uma questão de hierarquia (“Comunicação manda nas gerências de negócios, que mandam em TI”), e sim de lógica (“Comunicação coordena o conteúdo, áreas de negócios gerenciam produtos e TI viabiliza tudo isso”). Precisamos ser lógicos na distribuição de funções e responsabilidades, enxergando além das velhas disputas de poder. É uma meta ousada, mas vale a pena tentar!

Voltando ao editor – ou gestor de conteúdo, tanto faz – podemos dizer que ele é a figura mais indicada para equilibrar as forças da organização no ambiente web. Soou um pouco “Jedi”, não é? Mas as tais forças, em geral divergentes, representam o viés de cada área envolvida na administração do portal. Clientes internos, parceiros e fornecedores têm seus próprios interesses e prioridades. Sem alguém no meio, focado no melhor resultado para o cliente e a empresa como um todo, essas forças podem transformar o portal em uma colcha de retalhos.

Para ilustrar esse conflito, vejamos posições típicas de algumas áreas. Mas atenção: as frases abaixo são uma generalização, quase uma caricatura, para ajudar a explicar o conceito do editor como “guardião do portal”. Sem ressentimentos, combinado?

Área comercial

• “Bota essa promoção numa pop-up, logo na home page!”
• “Esse negócio de opt-in é frescura. Vamos incluir os clientes automaticamente no mailing.”
• “Esse texto tem que ser mais agressivo, deixa eu escrever aqui como vai ficar.”
• “O Jurídico ainda não validou, mas vai em frente… vai dar tudo certo!”

Agência web

• “A gente usou a última versão do Flash porque a animação é muito melhor. Os usuários vão saber baixar a atualização, não se preocupe!”
• “A gente diminuiu a chamada de venda para a ilustração respirar melhor, porque ela passa totalmente o conceito do produto.”
• “O redator novo que entrou está fazendo aquele texto, mas ele só tem uma dúvida: qual é o negócio de vocês mesmo?”

TI

• “Essa ferramenta tem tudo o que você precisa. Qualquer coisa, a gente customiza depois.”
• “A interface vai ter que ficar assim, porque o nosso contrato com o fornecedor não inclui customização. Mas vocês podem mudar a logomarca e a cor dos botões.”
• “Nós fizemos as alterações de prioridade 3 antes, porque elas eram mais rápidas.”
• “Não dá para fazer.”

Deu para pegar o espírito da coisa? Ainda vamos conversar mais sobre esse assunto, mas já está bom por hoje. Agora, convido você a opinar, concordar, discordar e pôr lenha na fogueira. É só usar a caixinha aqui embaixo, o espaço é todo seu. Um abraço e até a próxima!

Artigo publicado no Intranet Portal em 24/02/2005

Padronize o processo

Traçar fluxos de trabalho claros e detalhados é o primeiro passo para uma gestão de conteúdo eficiente. Faça isso em conjunto com seus clientes internos, explicando cada etapa e ressaltando os benefícios dessa padronização. Depois, o ideal é transformar isso em um documento formal, adotado oficialmente por todos os envolvidos.

Oriente e apoie seus clientes internos

Como já dissemos, o editor não deve ser percebido como um mero repassador de informações. Atue como um parceiro, que ao mesmo tempo domina a disciplina de conteúdo online e é sensível às necessidades do cliente interno. Se ele não souber elaborar um briefing nas primeiras vezes, ofereça–se para fazer isso em conjunto.

Na dúvida, parta para o contra–briefing

Se o solicitante de um trabalho desaparecer ou estiver com dificuldades para enviar as especificações, uma opção é você se antecipar. Reuna as informações disponíveis, complemente com uma pesquisa própria e elabore um contra–briefing, isto é, um briefing reverso para validação do cliente interno. Isso é especialmente recomendável em projetos muito importantes, que acabam virando uma bomba–relógio.

Use modelos diferenciados de briefing
Essa é uma das soluções mais simples e úteis para melhorar a qualidade dos briefings. Basta criar um modelo de documento para cada tipo de demanda – banner, nova página de produto, hotsite, atualização de textos etc. Assim, você faz as perguntas certas para cada contexto, com o máximo de objetividade. Quanto mais opções de múltipla escolha e legendas explicativas, melhor. Isso vai facilitar a sua vida e a dos seus clientes internos!

Estabeleça um ponto focal em cada área

Procure convencer os gerentes da importância de eleger um único responsável pela atualização do site em cada área. Essa centralização de responsabilidade facilita todas as etapas do processo e evita surpresas da noite para o dia. Nos departamentos que não escolherem um ponto focal claro, o jeito é copiar os e–mails mais importantes para todos os possíveis decisores. Eles que se entendam…

Esgote o entendimento com a agência

Quando o briefing estiver fechado, explique e discuta os detalhes com a agência ou produtora. Se necessário, realize uma reunião com o atendimento e o seu cliente interno para garantir o correto entendimento da demanda. Pode parecer preciosismo, mas é isso que salva muitos projetos de refações intermináveis.

Faça o seu dever de casa

Sempre que puder, pesquise sobre o assunto da demanda antes de uma reunião de briefing. Assim, você já chega com idéias e dúvidas para debater com o cliente interno. E, claro, isso dá moral e credibilidade.

Seja humilde, exponha suas dúvidas

Um editor não tem que saber tudo, mas é obrigado a saber perguntar. Demonstre que você fez o seu dever de casa, mas mesmo assim tem dúvidas. O que não pode acontecer, mais adiante, é o conteúdo sair errado ou incompleto por falta de entendimento.

Agora que você conhece melhor a Síndrome do Briefing Capenga, tem mais chances de combatê–la. E lembre–se: se persistirem os sintomas… bem, quem sabe a resposta aparece nos próximos artigos! ;–)

Artigo publicado no Webinsider em 02/08/2004

Podemos dividir em quatro as principais causas da Síndrome do Briefing Capenga (SBC):

Causa nº 1: pensar dá trabalho

Essa é uma verdade universal desde os trabalhos de grupo no colégio: se alguém pode pensar por você, para que o esforço? Na fase adulta, muita gente só aprende a mascarar melhor a preguiça de pôr a cabeça para funcionar. E o corre–corre nas empresas também disfarça essa triste falta de disposição para pensar e planejar.

Causa nº 2: transferência do problema

A preguiça é o menor dos males corporativos. Quem nunca conheceu um daqueles repassadores de tarefas, que vivem jogando bomba no colo dos outros? Não estamos falando de saber delegar – o que é muito saudável – mas da transferência maldosa e inconseqüente de problemas. O editor, por depender da colaboração de muitos clientes internos, precisa ficar de olho nesses malandros.

Causa nº 3: crença no passe de mágica

Por comodismo ou falta de informação, muitos acreditam que o editor é uma espécie de Harry Potter do conteúdo. Quem dera, mas não tem alquimia que resolva: sem briefing, não há matéria–prima para o trabalho. A ilusão de que as informações vão se materializar milagrosamente só pode ser combatida com esclarecimento.

Causa nº 4: falta de orientação

Por falar em esclarecimento, quem disse que a culpa é sempre do cliente interno? Um gestor de conteúdo precisa assumir o papel de orientador, facilitador e até crítico. Cabe a ele não apenas coordenar a produção de conteúdo, mas ser um tradutor entre duas Torres de Babel – a empresa e o mercado. Esse é o grande desafio, que torna a função de editor ainda mais fascinante.

Uma vez entendida a origem da SBC, vamos analisar seus principais sintomas. Curiosamente, os indivíduos contaminados não são afetados em termos físicos (exceto quando desaparecem, não retornando e–mails e telefonemas). O maior risco está nas alterações de comportamento, que costumam se manifestar por declarações como estas:

“Vai fazendo, depois te mando mais informações”: afetada pela enfermidade, a vítima não percebe o absurdo do pedido. Ela acredita que o editor pode desenvolver o conteúdo de um produto, por exemplo, sem saber exatamente o que esse produto faz, como ele é utilizado, a que público se destina, entre outros fundamentos do marketing.

“Não foi bem isso que eu pedi”: confundir memórias recentes é um sintoma comum da SBC. Assim, seu portador pode se esquecer de que não forneceu um briefing completo ao editor, e até mesmo imaginar instruções verbais que nunca deu. Esses lapsos de memória costumam produzir sentimentos de insatisfação e agressividade na validação de um trabalho.

“Por que ainda não está pronto?”: a percepção de tempo tende a ser afetada em vítimas da SBC. Para ilustrar esse sintoma, suponhamos que um gerente comercial tenha solicitado, no dia 5, um hotsite para uma promoção que se iniciará no dia 30. Na reunião de briefing, ele prometeu enviar os detalhes no dia seguinte. Porém, isso só aconteceu no dia 25. Para surpresa de todos, o gerente cobra a entrega logo em seguida, indignado pela demora na produção. Não é preciso ser médico para dar o diagnóstico.

Se você ouvir frases como essas, desconfie. Mas a Síndrome do Briefing Capenga também pode ser detectada em outras situações:

Pseudo–briefing: ao receber um e–mail do cliente interno com o assunto “Briefing”, não comemore ainda. Há quem repasse apenas informações fragmentadas ou um PPT superficial (geralmente, criado com outra finalidade). Clientes internos fazem isso por distração, negligência ou má–fé, e o editor deve ficar atento para fazer seus questionamentos rapidamente. Caso contrário, o pseudo–briefing será usado contra ele mais adiante.

Ponto focal desautorizado: o responsável pelas especificações e validação, na área cliente, precisa ser um representante legítimo, capaz de tomar decisões e assumi–las. Se ele for desautorizado ou substituído no meio do caminho, o projeto pode entrar em pane.

Ressalvas tardias: lembra daquelas áreas de validação, abordadas no artigo anterior? Se departamentos como o Jurídico ou Regulatório forem consultados tarde demais, o trabalho poderá voltar à estaca zero. Especialmente em campanhas promocionais, esse é um componente crítico do briefing.

Você deve estar pensando em todas as pessoas contaminadas na sua empresa, e a maioria nem sabe que está doente. A boa notícia é que a Síndrome do Briefing Capenga tem tratamento. Aguarde o próximo artigo!

Artigo publicado no Webinsider em 22/07/2004