Nas três primeiras turmas, de perfil mais operacional, o foco foi em técnicas e conceitos de redação e publicação de conteúdo on-line. As aulas tiveram carga horária de 8h e conjugaram teoria e exercícios. Além de praticar webwriting, os participantes trocaram experiências sobre os canais virtuais do Sistema – que reúne Firjan, Sesi, Senai e IEL.

A quarta turma foi composta pelos coordenadores dos sites e da intranet. Dessa vez, as palavras de ordem foram governança, gestão de conteúdo, métricas e planejamento. A interação com os participantes transformou o treinamento em uma verdadeira reunião de trabalho, repleta de cases, debates e exercícios com modelos de documentos.

A avaliação dos participantes demonstrou que vale a pena investir nesse tipo de capacitação: cerca de 95% consideraram o curso ótimo ou bom, e praticamente 100% responderam que ele trará melhorias ao seu trabalho.

Soa familiar? Para mim também, e para muita gente mercado afora! É surpreendente a dificuldade que profissionais online ainda encontram em conquistar recursos e visibilidade dentro de grandes empresas. Nas pequenas e médias, as restrições financeiras levam a culpa, mas é nas maiores que o verdadeiro problema salta aos olhos: pouca gente entende, acredita e contribui efetivamente na gestão do canal internet. Então, para o nosso próprio bem, precisamos levantar essa bandeira.

Antes de partir para táticas de auto–promoção, precisamos entender bem aonde queremos chegar. Em outras palavras, o que significam e para que servem os três ativos citados no primeiro parágrafo? Vamos lá:

Legitimidade

Para fazer um bom trabalho, o editor precisa ter uma visão global do negócio e a maior imparcialidade possível para dar o peso correto a cada informação. Algumas vezes, isso implica desagradar um ou outro cliente interno, estabelecer regras e evitar que interesses departamentais prejudiquem a efetividade do site. Nessas horas, o respaldo da presidência ou alta diretoria da empresa é fundamental. Na pior das hipóteses, um gerente com um ego maior que seu produto vai respeitar uma decisão do editor de vetar uma pop–up histérica na home page.

Tangibilidade

Como os outros podem valorizar o seu trabalho se eles nem entendem direito o que você faz? Se muita gente só compreende o que consegue enxergar ou quantificar imediatamente, o editor precisa buscar formas de tornar mais palpável “esse tal negócio de internet”. Aí vale fazer analogias com outras atividades, estabelecer critérios de mensuração e desmistificar a gestão do site com apresentações didáticas e papos informais. Ter uma caixa–preta na mão até faz a gente se sentir especial, mas vale muito mais a pena ser entendido pelos outros 99% da empresa.

Credibilidade

Além de levar mais tempo para ser conquistado, esse é o ativo mais recompensador de todos. Quando as pessoas enxergam você como uma referência no assunto, elas te consultam independentemente dos processos oficiais. Esse voto de confiança funciona como um passe livre em organizações submersas em estruturas confusas e disputas entre departamentos. A credibilidade também é uma forma de se legitimar, só que por mérito próprio. Aliás, não depender de “canetada” também aumenta a sua segurança no caso de demissões na cúpula… ;–)

Com esses objetivos em mente, aqui vão algumas dicas para você trabalhar a sua própria campanha interna:

Estude as expectativas e aspirações da chefia: o seu chefe direto conhece o potencial do site para os negócios da empresa, tem apenas uma vaga idéia ou acha tudo isso uma bobagem? Ter um superior que ignora ou até sabota o seu trabalho é um passo para o inferno corporativo, então evite isso a todo custo. Se os argumentos conceituais não funcionarem, explore as ambições políticas dele, mostrando como a evolução do site pode trazer mais prestígio para a área.

Adapte–se à língua da empresa: organizações que valorizam o relacionamento com o cliente e ações de cunho institucional costumam ser receptivas a benefícios intangíveis. Já em empresas obcecadas por resultados financeiros de curto prazo, falar em “fidelização” ou “construção da marca” é pior do que xingar a mãe do diretor. Adapte o seu discurso para ser ouvido com atenção e respeito, e para fugir de um estereótipo indesejável.

Implemente formas de mensurar os resultados do site: trabalhar com relatórios de acesso ao site, pesquisas de satisfação, testes de usabilidade e outros instrumentos de mensuração ajuda a tangibilizar o seu trabalho e – o mais importante – estabelece critérios de comparação. Como você vai provar que trouxe resultados se não tiver à mão o famoso “antes e depois”?

Provoque a atenção dos funcionários: pense em formas de chamar a atenção da empresa para as novidades e os resultados do site. E–mail marketing interno, apresentações, relatórios personalizados para figuras–chave, vale tudo para a sua área cair na boca do povo. Quer dizer, só não vale exagerar na dose e virar uma “mala sem alça”.

Dissemine conceitos: é fascinante trabalhar em uma atividade inovadora e pouco conhecida, mas a incompreensão da maioria é um preço que nós pagamos. Aproveite isso como uma oportunidade e vire uma referência em conteúdo e comunicação online dentro da empresa. Evangelize, defenda conceitos e use notícias da imprensa especializada para reforçar os seus argumentos. Convencer os seus clientes internos de que conteúdo não é só texto já é um bom começo.

Acerte no posicionamento: ao se divulgar para pessoas pouco familiarizadas com o mundo online, mantenha o seu foco. Se você é um editor ou gestor de conteúdo, procure ser percebido como um profissional de comunicação online com visão de negócio, e não um consultor de negócios que também entende de conteúdo.

Parece muita coisa? Não se preocupe em aplicar todas essas dicas ao mesmo tempo, mas aproveite todas as chances que surgirem para explicar e promover o seu trabalho. Fazendo isso, você também contribui para fortalecer a atividade de editor de site corporativo, o que é bom para todos nós. Boa sorte e até breve!

Artigo publicado no Webinsider em 19/02/2004

Aliás, não é por acaso que prefiro o termo “editor” a títulos mais pomposos, como gerente, gestor ou coordenador de conteúdo. Essas nomenclaturas estão corretas, mas é sempre bom reforçar a analogia com a profissão jornalística, especializada em pesquisar, selecionar, priorizar, organizar, relacionar, atualizar e dar vida à informação. Mas, calma aí: nada contra outros profissionais que lidam com a comunicação e o conhecimento. Simplesmente, um site está muito mais para um veículo do que para uma peça publicitária, um conjunto de aplicações ou uma pilha de informações a serem catalogadas.

Então, gerir o conteúdo de um site corporativo é exatamente como editar uma revista impressa ou um noticiário online? Não, e aí é que está a casca de banana. Todo o conhecimento de um jornalista especializado em internet pode ser inútil se ele ignorar as peculiaridades do ambiente corporativo: os processos de tomada de decisão, as motivações de cada departamento, as disputas de poder, quem realmente manda (não importa em quais caixinhas do organograma), as falhas de comunicação, os craques em tirar o corpo fora, as especificações mal-feitas, e por aí vai.

Num veículo, o editor dispõe de uma autonomia considerável, trabalhando em um ambiente relativamente controlado e com variáveis menos complexas. Vejamos alguns pontos de contraste com a realidade de um site empresarial:

Seleção dos assuntos

• No veículo: a pauta é definida pelo editor, auxiliado por sua equipe e por freelancers. O destaque vai para os assuntos mais atuais, importantes ou que estão sendo cobertos pelos concorrentes. Os press releases das assessorias de imprensa e os boletins das agências de notícias servem de fonte. Pode haver interferência da direção (ex.: imposição ou corte de matérias por conveniências políticas e comerciais), mas cabe ao editor definir o que sairá na próxima edição impressa ou atualização online.
• Na empresa: o editor pode dar sugestões, mas são os clientes internos que definem o que será publicado no site. De promoções a comunicados institucionais, passando por demos de produtos e FAQs, a pauta está nas mãos dos mais diversos departamentos. Normalmente, todos querem o material para ontem, com o maior destaque possível (por que não uma pop-up na home page?). O site é de todos e não é de ninguém, esse é um dos desafios.

Pesquisa de informações

• No veículo: na fase de apuração (no jargão jornalístico), os repórteres correm atrás de todos os detalhes necessários para a redação das matérias. Por meio de pesquisas, entrevistas formais ou em off, o editor e sua equipe reúnem a matéria-prima para suas reportagens, dirigindo o foco para os assuntos que rendam mais ou tragam surpresas no meio do caminho.

• Na empresa: o editor pode e deve se aprofundar por conta própria, mas cabe aos clientes internos fornecer um briefing para o conteúdo requisitado. Infelizmente, nem todo gerente de produto ou ponto focal de departamento sabe – ou quer – estruturar essas especificações. Para alguns, uma apresentação meia-boca em Power Point e algumas explicações superficiais são suficientes para o editor fazer a sua “mágica”. Isso quando o briefing não está repleto de informações provisórias (“já te confirmo isso”, “talvez essa promoção mude nos próximos dias”). Só que o prazo de publicação e o grau de exigência não costumam mudar por causa disso.
  

Edição das páginas

• No veículo: é o editor quem decide sobre o texto final, os elementos gráficos (fotos, infográficos, animações etc) e o destaque de cada matéria. É claro que ele conta com o apoio de editores de arte, diagramadores e outros profissionais, mas é sua a decisão.
  

• Na empresa: não é novidade cliente dar pitaco em texto e layout (se você é publicitário, deve estar sorrindo), então por que seria diferente aqui? Em vez de se concentrar na fidelidade das informações e nos aspectos estratégicos do site, muitos preferem interferir no texto, sugerir outras imagens e dizer que “tem alguma coisa faltando, mas não sei o que é”. Também é comum o demandante envolver outras pessoas para opinar, “enriquecendo o debate”. E essa pode ser a hora de o editor defender conceitos de arquitetura de informação, conteúdo e layout para cortar idéias extravagantes e evitar um samba-do-crioulo-doido. O fato é que cada departamento quer saber do seu, geralmente sem se preocupar com padrões de navegação do site, identidade da marca ou a experiência do cliente na internet.

Validação do conteúdo

• No veículo: salvo eventuais interferências da direção, o que o editor fechar está fechado.
  

• Na empresa: quanto maior a empresa, mais complexo costuma ser o processo de aprovação. Além da burocracia inerente a grandes organizações, o editor pode esbarrar com problemas de outra natureza: clientes internos que tiram o corpo fora para não responder pelo conteúdo divulgado no site (aquele “OK” de boca pode ser uma furada), mudam de idéia e pedem alterações na última hora ou simplesmente não dão retorno, forçando você a correr atrás de alguém para autorizar a publicação. É claro que, quando o conteúdo oferece baixos riscos e complexidade, o editor pode bancá-lo sem grandes preocupações.

O trabalho de um editor à frente de um site corporativo envolve muitas dimensões além da técnica – algumas delas invisíveis até que aconteça uma crise. Esse é o tipo de conhecimento que a gente adquire na marra, às vezes ganhando e às vezes quebrando a cara. Com a série de artigos que começa aqui, espero dar algumas dicas para quem está ou planeja embarcar nessa rica e desafiadora atividade. Até breve!

Artigo publicado no Webinsider, em 07/12/2003